Joseph Sugarman 35 yıl metin yazarlığı yapmış  ve Reklam Yazarının Elkitabı adlı kitabın yazarı. Bu yazımızda ondan yani onun kitabından neler öğrendiğimi örnek yaparak sizlerle paylaşacağım.

Kitapta Sugarman'ın reklam yazarlığı hakkında verdiği sayısız seminerden içerikler ve bu seminere katılan kişilerin nasıl reklam yazarak kendi işlerini büyüttükleri örneklerine rastlamak çokça mümkün.

Ayrıntılarla sizi boğmamak adına direkt olarak ''Reklam metinlerini nasıl yazmalıyız?'' sorusuna cevabımız şu şekildedir... 

Reklamı yazmadan önce reklam yazarı olmalıyız bu insanların nasıl olması gerektiği hakkında şunlar aktarılmış. İlk olarak metin yazarlarının şöyle olması gerektiğini aktarıyor; 

Dünyanın en iyi metin yazarlarının meraklı, çok okuyan, birçok hobisi olan, yolculuk etmeyi seven, çeşitli ilgi alanları bulunan, çoğu kez birçok beceride ustalaşıp sıkılan ve ardından ustalaşacağı başka beceriler arayan insanlardır. 

Deneyim ve bilgiye susamışlardır ve diğer insanlar onlara ilginç gelir. Çok iyi birer dinleyici olma niteliğine sahiptirler. Çünkü beyninizde ne kadar çok deneyim ve bilgi depolarsanız, onları birbiriyle o kadar çok ilişkilendirebilir, eski malzemelerden o kadar çok yeni kombinasyon çıkarabilir, o kadar büyük bir fikir insanı olabilirsiniz ve bir metin yazarı olarak o kadar güçlü bir kapasite ortaya koyarsınız.

İyi bir metin yazarının nasıl olması gerektiği konusunda gerekli bilgileri aldıysak. Bu kitapta ilk önce hangi ürünün nasıl satılması gerektiği hakkında bilgiler de bizimle paylaşılıyor. Örneğin şu verilen örnek çok hoşuma gitmişti. ''Eğer bir hırsız alarmı alacaksam önce buna gereksinim duymam gerekir.'' 

Yani üründen önce ihtiyaç yaratmalıyız. ''Peki hırsız alarmı ihtiyacı nasıl oluşur?'' dediğinizi duyar gibiyim. Örneğin komşunuzun evine hırsız girdiyse, mahallenizdeki işlenen suçlar arttıysa ya da altın birikiminiz yastığınızın altındaysa. Alarma ihtiyaç sahibi kişileri bulduk demektir. 

Şimdi sırada alarma ihtiyacı olan kişileri reklamla nasıl ikna edeceğimizde. 

Reklam metni: Bir ürün ya da hizmeti satmak amacıyla bilgilerimizi kağıda dökerek yaptığımız zihinsel bir eylemdir. Ürünümüz hazır, bilgilerimiz de hazırsa geriye sadece yazmak kalıyor.

Bir ilanın bütün amacı tek bir şeye hizmet eder size ilk cümleyi okutmak. Öyle bir giriş yapmalısınız ki herkes o ilk cümleyi okusun.

Diyelim ki ilk cümledi okuttunuz sırada 2. amacınızda o da okuyucuya 2. cümleyi okutmaktır. 

Böyle böyle 3. 4. 5. 6. cümleyi okutmaktır diyeceğimi düşünüyorsanız teoride haksız sayılmazsınız ama pratikte şöyle...

Reklam metninin ilk paragrafı ürünün satışı için gerekli ortamı oluşturmak üzerine kurulmalıdır. 

Metinde kesin ve doğru cümlelerle okura evet dedirtmemiz gerekiyor. Örneğin; ''Altın birikimlerinizin çalınmasını istemezsiniz değil mi?'' (Bu cümleye hayır diyebilecek bir insan yoktur, olması teklif dahi edilemez...)

Metni öyle ilgi çekici yazmalıyız ki okuyucular, tıpkı kaygan bir kaydıraktan kayar gibi hızlıca o metni okumalılar.

Okuyucunun aklındaki soru ve sorunları metinde gidermemiz gerekiyor. Örneğin okuyucu; ''Acaba kaç günde alarm taktırabilirim?'' diye düşünebilir. Buna karşın metinin içinde ''Alarmınızın 2 günde evinize monte ediyoruz.'' gibi cevap cümleleri geçmelidir. 

Okuyucu metinde meraklandırmalı böylece metnin hepsini okumasını sağlamalıyız. Öyle yazmalıyız ki okuyucular: ''Acaba bu reklamı okumazsam ne kaçırırım?'' gibi şeyler söylemeliler.

Aslında ürün ve hizmeti değil bir konsepti satmamız gerekiyor. Örneğimizden yola çıkarsak, alarm ürünü değil güvenli bir ev konseptini satmamız gerekiyor...

Akımıza hiçbir şey gelmedi mi? Kuluçkaya yatın... Aynen öyle tavuklar gibi kuluçkaya yatın... Elinizde kağıt kalem fikrin gelmesini beklerken başka şeylerle ilgilenelim, sonra tekrar metnimize bakalım. Olmadı mı? tekrar ve tekrar... Eninde sonunda sizin inadınız galip gelecek.

Metni yazarken örneğin bir gazetede tam sayfa ilan yazıyorsak. Okurun istediği kadar uzun olmalıdır. Yani ne paragraflarca çok uzun, ne de birkaç cümle kadar kısa...

Gazate mecrası demişken hangi mecrayı kullanırsak kullanalım, her iletişim yazardan alıcıya kişisel bir iletişim olmalıdır... Yani kişisel bir iletişim kuruyor gibi bir dille yazmalıyız...

Reklam metninde cümleler mantıksal biçimde sıralanmalıdır. Direkt olarak ürünü anlatmak yerine ürünün ne işe yaradığını ve kullanıcıya neler katacağını anlatmak daha faydalı olacaktır.

Diyelim ki metnimizi yazıp bitirdik... Şimdi düzenlemeye geçmemiz gerekiyor. Bu süreçte ise tam olarak neyi dile getirmek istiyorsak onu en az sayıda kelimeyle belirtmemiz gerekiyor. (Çünkü yazdığımız metin, okurun istediği kadar uzun olmalıdır.)

Yine diyelim ki metnimizi yazdık.. Ancak metin bize çok duygusuz ve düz geldi... Yazdığımız her cümleyi bir duyguyla bağdaştırmamız gerekiyor... Örneğin reklam çekiciliği stratejilerinden korku çekiciliği stratejisi kullanarak; okuyucunun evine her an hırsız girebileceği aktarılabilir...

Metnimiz yeterince duygusal oldu diyelim. Sugarman diyor ki ''Duyguyla satış yaparsınız ancak yapılan alımı mantıkla haklı gösterirsiniz.'' yani sadece duygusallık yetmiyor ona alacağı konsepti haklı çıkaracak mantıksal sebepler sunmalıyız. Örneğin alarmımızın maliyeti 100 TL ise bir  hırsızın evinize getireceği maliyetten 15.000 TL (rakam belirterek) daha düşüktür demeliyiz. 

Her şey hazırsa reklam ilanımız tam da şu şekilde olmalıdır.

1. Başlık

2. Alt Başlık

3. Fotoğraf ya da Çizim

4. Görsel Altı Yazı

5. Metin

6. Paragraf Başlıkları

7. Logo

8. Fiyat

9. Sipariş (Geri Dönüş) Aracı

10. Genel Sayfa Düzeni

Tüm bunları teker teker uyguladıysak Sugarman'ın metin yazarı konseptini aynen uygulamış oluyoruz. Tebrikler siz de Sugarman gibi metin yazıyorsunuz... Desem de bu motivasyonla evet ben oldum demeyin. Tekrar ve tekrar ve tekrar ve yine tekrar ederek sayısız denemeler yapın. Göreceksiniz ki güneşli günler yakın. Kendinize iyi bakın... (Nasıl kafiye yaptım ama?)

Bu metin için gerekli tüm öğeler Joseph Sugarman'ın ''Reklam Yazarının Elkitabı'' adlı kitaptan alınmıştır.