Konumlandırma Nedir?
Jenerik Marka Nedir? Yazımızın girişindeÜnlü pazarlama ustası Jack Trout "Farklılaş ya da öl!" derken markaların farklılaşmasını, farklılaşamayan markaların ise öleceğini vugular. Bu vurgu kuşkusuz gerçektir ve bu farklılaşmaya biraz tuz biber olarak konumlandırma da katılırsa tadından yenmez. Konumlandırma konusuna ayrıntılı olarak ilerleyen yazılarda bahsedeceğiz. Dedik ve şimdi bahsetme zamanımız geldi!
Önce Konumlandırmanın kavramına bir göz atalım Konumlandırma; bir markanın diğer markalarla (özellikle de aynı sektördeki rakipleriyle) ayrıştırılmasıdır. Bu marka ismi, sözcükler, şekiller, harfler, sayılar,ambalajlar türlü şekillerde olabilir.
pazarlamaturkiye.com ise Müşterinin aklında perakendecinin rakiplerine kıyaslayabileceği ve üstün olarak algılanacağı bir imaj yaratmak için bir tanıtım, tutundurma ve satış geliştirme programının tasarlaması ve uygulanmasıdır. diyor.
Önce Konumlandırmanın kavramına bir göz atalım Konumlandırma; bir markanın diğer markalarla (özellikle de aynı sektördeki rakipleriyle) ayrıştırılmasıdır. Bu marka ismi, sözcükler, şekiller, harfler, sayılar,ambalajlar türlü şekillerde olabilir.
pazarlamaturkiye.com ise Müşterinin aklında perakendecinin rakiplerine kıyaslayabileceği ve üstün olarak algılanacağı bir imaj yaratmak için bir tanıtım, tutundurma ve satış geliştirme programının tasarlaması ve uygulanmasıdır. diyor.
Konumlandırma sözcüğünü
pazarlama dünyasına Jack Trout ve Al Ries kazandırmıştır.
Konumlandırma henüz bilinmese bile, reklamcılar bu olguyu zaten uzun zamandır kullanıyorlardı. Örneğin, Dove. Reklamcılığın duayenlerinden David Ogilvy, elli yıl kadar önce Dove’un konumlandırmasını yaptı. Konumlandırma kavramının sahibi Jack Trout’un ‘Konumlandırma’ kitabından iki yıl sonra, 1983’te basılan ‘Ogilvy on Advertising’ içerisinde David Ogilvy’nin söylediği bir şey var: ‘Dove’u erkekler için bir temizleyici sabun olarak da konumlandırabilirdim, ama kuru cildi olan kadınlar için bir güzellik sabunu olarak konumlandırmayı seçtim.’ Bu konumlandırmanın üzerinden yarım asırdan fazla zaman geçti. (…) Philip Morris, 1924’te Marlboro’yu bir ‘kadın sigarası’ olarak piyasaya sürdü ve ‘Mild as may’ (Mayıs kadar hafif) sloganıyla konumlandırmasını destekledi. Konumlandırma başarılı oldu, fakat yıllar içerisinde satış rakamlarından memnun kalınmayınca 1950’lerde Leo Burnett’tan yardım istediler. Leo Burnett, markayı erkeksileştirmek için yeniden konumlandırma yapma çalışmalarına başladı. Sonunda, içinde bugün çok iyi bildiğimiz kovboyun da bulunduğu bir dizi erkeksi imaj ile çıkageldiler. Her ne kadar araştırmalar şehirli erkeklerin kendilerini kovboylarla özdeşleştirmediğini söylese de onlar, Philip Morris’i bu imajla yola çıkmaya ikna ettiler. Marjinlerde yer alan Marlboro markası bir yıl içerisinde en çok satan dördüncü marka makamına yükseldi.”
Burnunu marka işlerine sokan bir reklamcı olarak Trout ve Ries’ın “konumlandırma”nın halkla ilişkiler disiplini üzerinden yapılabileceği noktasındaki aşırı vurgularından son derece rahatsız olmakla birlikte adı geçen yazıdan bir de Hİ olgusu aktaralım: “Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, kamuoyunu ve kamu algısını değiştirmek için bilinçaltını hedefleyen stratejiler tasarladı. Yaptığı pek çok projede büyük başarılara ulaştı. Örnek vermek gerekirse, American Tobacco Company, 1920’lerde sigaranın çok maskülen bir algısı olması nedeniyle bu algıyı değiştirmek için Bernays’den yardım istedi. Bernays de New York Şehir Panayırı’ndaki yürüşe katılmak için genç bekar kadınları örgütledi. Sonra da basını bazı genç kadınların yürüyüşte bir protesto gösterisi yapacakları yönünde bilgilendirdi. Bu kadınlar kortej önünden geçerken çıkardıkları sigaraları yaktılar ve yürüyüşe öylece devam ettiler. Sonraki gün, ülke çapında bütün gazetelerde kadınlardan ve ellerindeki ‘özgürlük meşaleleri’nden söz ediliyordu. Sonraki dönemde sigara içmek, kadınların özgürlüğünü simgeleyen en büyük öğe haline geldi.”
Peki konumlandırma neden bu kadar önemlidir?
Cevabı çok basit tabii ki de diğer markalardan farklılaşmak için. Örneğin Coca-Cola kırmızı renk ile farklılaşmak için her reklamında kırmızı kullanmakta ve böylece kırmızı renkli içecek markası diyince aklımıza ilk Coca-Cola gelmekte.
İnanmıyorsanız kendinize sorun ve cevabı alın.
Veya üç çizgili giyim markası hangisidir diye sorduğumuzda alınan cevabın Adidas olması gibi... veya da Aklınıza gelen ilk portakallı gazoz hangisidir? diye sorulunca Fanta cevabını almanız gibi...
Farklılaşma önemlidir çünkü bütün ürünler aynı fabrikalarda aynı şekilde üretilir, Dido ve Kitkat aynı çikolatayla, aynı gofretle üretilir ama hangisini seçeceğimiz bize sunulan marka algısıyla ortaya çıkar. Bu marka algısı ise pazarlamadan, reklamdan ve tutundurmadan geçer. Markanın tüketici zihninde bir olayı çağrıştırması kolay değildir yıllar ve uzun çalışmalar süresince bu durum meydana gelmiştir.
Örneğin Volvo, hedef kitlesinin zihninde güvenli araba şeklinde oturmuştur, ve A101, BİM hep ucuz marketlerdir. Konumlandırma yoluyla markalar zihinlerde güçlü etkiler bırakmaktadır.
Bu konumlandırmanın stratejileri de vardır elbette,
7 Başlık altında oluşmuştur.
Bunlar;
1 Ürün karakteristiğine veya tüketici faydasına göre konumlandırma
Temel olarak ürünün özelliklerine veya tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir. Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi. Örneğin bazı motorsiklet markaları yakıt ekonomisine odaklanırken, bazıları kuvvete bazıları görüntüye bazıları dayanıklılığa odaklanıyor.
2 Fiyata göre konumlandırma
Kalite algısını fiyatla yaratmadır. Örneğin bir mağazada 35 TL den 200 Tl ye pantolon çeşidi olsa ilk akla gelen 35 tl lik pantolonun kalitesiz olduğu yönünde olur. Fiyat-kalite algısı birçok sektörde yaygın şekilde kullanılır.
3 Kullanım veya uygulamaya göre konumlandırma
Kullanım dönemine bir örnek olarak Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir. Ürünün yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı genişletir hem de yeni kullanıcılara ulaşır.
4 Ürün süreçlerine göre konumlandırma
Ürünü kullanıcıları veya kullanıcı kesimi ile iliştirmek de diğer konumlandırma opsiyonudur. Bazı kıyafetler mesela kot pantolonlar moda imajı yaratmak için “özel tasarım” ile çıkar. Bir model veya özel bir kişi ürünün yüzü olur ve kullanıcıları ve marka imajını etkiler.Yeni kullanıcı kitlesine ulaşmaya çalışılır. Örneğin Johnson and Johnson şampuan bebek konumlandırmasını değiştirip saçını daha sık yıkayan yumuşak dokunuşlu bir şampuan arayanlara yönelmiştir. Bu da Pazar payını arttırmıştır.
5 Ürün sınıfına göre sınıflandırma
Bazı ürün sınıflarında konumlandırma daha kritik olabilir. Örneğin, dondurulmuş kuru kahvenin konumlandırması normal ve hızlı kahveyi de düşünerek yapılmalı. Diğer bir örnek kurutulmuş süt üreticileri ürünlerini kahvaltıya alternatif olarak “hızlı kahvaltı” veya diyet ara öğün olarak konumlandırması düşünülebilinir.
6 Kültürel sembollere göre konumlandırma
Günümüzde reklamcıların bir çoğu ürün konumlandırması için toplumda yer edinmiş kültür sembollerini kullanıyor. Kritik nokta insanların kafasında yer edinmiş olması ve rakiplerin bu sembolü kullanmaması.
7 Rakiplere göre konumlandırma
Bu tür konumlandırmalarda rakipler incelenir ve referans alınır. Bazı durumlarda rakip dominant olabilir. Bazen rakiplerle aynı konumlandırma kullanılabilir reklamcılar, bazen de rakibi temel alıp başka bir konumlandırma üretebilir. İyi bir örnek, Colgate ve pepsodent. Colgate pazara ilk girdiğinde aile sağlığına odaklanmışken pepsodent çocuklar için 24 saat korumaya odaklanmıştı. Colgate rekabetten dolayı konumlandırmasını aile korumasından çocuk dişi sağlığına çevirdi. Bunda rekabet önemli rol oynadı.
Bilgiler: selimtuncer.blogspot.com, markamuduru.com