İnsanlar her zaman birbirlerini ikna etmeye çalışırlar. Örneğin dışarıya çıkmak için annesinden izin alan bir çocuk annesini ikna etmelidir. Bu örnekteki gibi ikna hayatın birçok yerinde kullanıldığı gibi özellikle pazarlama ve reklamda kullanılmıştır. Biz de bu yazımızda iknayı, ikna yapısını ve dayandırdığı psikolojik etkileri örneklerle açıklayacağız.

İkna kavramı tarihsel olarak Aristo’ya dayanmaktadır. Aristo iknada konuşmacının kişiliğinin, hedefin özelliklerinin ve ikna edenin özelliklerinin mesajın ikna gücü üzerindeki etkilerinden bahsetmiştir (Demirtaş, 2004). 

Aristo’nun gözlemlerine göre insanlar düşünen bir varlık olduğu için neredeyse her gün diğer insanları ikna etme girişiminde bulunmaktadır. 

İknaya yönelik bütün durumlarda asıl amaçlanan ise hedef kitleyi başlama noktasından alıp arzulanan noktaya getirmektir. Bu tutum değişikliği Aristo tarafından ikna olarak tanımlanmıştır (Balcı, 2006:7). 

İkna Bilgisinin Yapısı ve İçeriği; 

İkna bilgisi, günlük hayatın en önemli bilgi alanlarından bir tanesidir. İnsanların öz benliklerini (inançlarını, duygularını, tutumlarını, kararlarını ve düşünce süreçlerini) dolayısıyla hayatlarının gidişatını ustaca değiştirme yeteneklerine sahip ajansların çabalarını hakkında bilgi verir ve önemli bir yorumsal düşünce sistemidir. 

Friestead ve Wright (1994) bu düşünce sisteminde ikna bilgisinin beş farklı duruma yönelik düşünceden oluştuğunu ifade etmişlerdir. 

Psikolojik Vasıtalarla İlgili Düşünceler: Ajansların İnsanları etkilemeye çalıştıkları önemli psikolojik eylemler hakkındaki düşünceleri ikna bilgisinde merkezi bir konuma sahiptir. 

Bunlar; (algılar, inançlar, hisler, arzular, niyetler ve kararlar) 

Pazarlamacıların Taktikleri Hakkındaki Düşünceler: 

Bir ikna taktiği ile iknaya aracılık eden bir psikolojik durum arasında olası bir bağlantı algıladığında anlam kazanır. 

Örneğin dikkat, duygu ya da güvenin bir aracı olarak kullanıldığında, reklamda bir ünlünün kullanılması bir ikna taktiği olarak anlamlı hale gelecektir. Ancak bu durum kişinin, ünlülerin varlığının tepkilerini etkileyebileceğine inanması durumunda geçerlidir. 

Kişinin Kendi İkna ile Baş Etme Taktikleri Hakkındaki Düşünceleri: 

Kendileri üzerlerindeki ikna girişimlerini yönetmek için yürütülen eylemler hakkında bilişsel, duygusal veya fiziksel inançlar geliştireceklerdir. 

Örneğin, duygusal tepkilerinin reklamlarda gösterilen veya söylenenlerden de daha güçlü şekilde etkilendiğini algılayabilirler. Tam tersine, kendi dikkatlerini, hayal ettikleri şeyleri veya ürün faydaları hakkındaki kendi akıl yürütme becerilerinin daha yüksek olduğuna da inanabilirler. 

İnsanlar, ajansın eylemleri, hedeflerde ürettiği psikolojik etkiler ve oluşan davranışsal sonuçlar arasındaki ilişkiler hakkında düşünceler geliştireceklerdir. 

Örneğin, ajansların bazı özel davranışlar (bebeklerin gösterilmesinin insanları daha duygusal hale getirmesi gibi) sayesinde insanlar üzerinde belirli psikolojik etkileri kolaylıkla nasıl üretebildikleri ve bu etkilerin davranışları etkilemede ne kadar güçlü olduğu (insanları duygusal hale getirmenin, ürünü satın alıp almama konusunda çok güçlü bir etkiye sahip olması gibi) hakkında fikir sahibi olacaklardır. 

Örneğin, Bu bebek reklamlarını izleyince sizde oluşturduğu duygusallığı ve rahatlamayı hissedebilirsiniz (hissetmezseniz zaten duygusuz bir insan olma ihtimaliniz vardır)

(Reklamda duygu ve çekicilikler konusunu ise ayrı bir yazıda kaleme alacağız)

İkna konusunda tüketiciler pazarlamacıların olası nihai hedefleri hakkında inançlar geliştireceklerdir. Tüketiciler için asıl hedef ise ikna ile başa çıkmanın etkin olmasıdır. Böylece psikolojik davranışlar ve fiziksel eylemler kişinin öğrenmesini, tutum geliştirmesini ya da diğer hedeflerine ulaşmasını sağlayacaktır. 

Aynı zamanda tüketici satış elemanlarının ve reklamcıların asıl amaçlarının onu ürün ya da hizmete yönelik tutumlarını ve düşüncelerini etkilemeye çalışmak olduğunun da farkındadır. 

Tüketiciler, pazarlamacıların reklam ve satış kampanyalarında ulaşmaya çalıştıkları hedeflerini şu şekillerde algılamaktadırlar: 

• Pazarlamacının belirli özellikleriyle ilgili inançları etkileme, 

• Üçüncü tarafların izlenimlerini yönetme (düzenleyicilerin, rakip firmaların düşünceleri), • İkna girişiminde pazarlamacının emek, para ve zaman yatırımını yönetme, 

• Kendi imajını yönetme (bir kampanyada, bireysel kimlik veya kurum kültürü için ahlaki standartları yansıtma), 

• Tüketicinin imajını yönetme (Tüketicilerin istediği her türlü saygı düzeyini sergileme), 

• İkna girişimleri neticesinde edinilen deneyimsel faydaları yönetme (bir reklam kampanyasının oluşturulmasında veya müşteri etkileşimleri sırasında kişisel ihtiyaçların karşılanması). 

Elbette tüm bunları bilimsel bir temele dayandırmadan olmaz. Bu temelde ise İkna Bilgi Modeli incelenecektir...

İkna Bilgi Modeli 

İkna bilgi modeline göre tüketiciler, ikna etme/edilme konusunda bilgi geliştirir ve bu bilgiyi satış görevlisiyle olan diyaloglarında kullanırlar (Akalın ve Dilek, 2007). 

İkna Bilgi Modelinin İşleyişi; 

İkna bilgi modeli, 

tüketicilerin (hedef kesim), 

satışçıların (reklam alanında çalışanlar, pazarlamacılar benzeri esas olarak ikna girişimine yön veren bireyler) ikna girişimine nasıl tepki verdikleri ile ilgili genel kapsamlı bir teoridir. 

İkna bilgi modelinin esas iddiası, tüketicilerin bir aktörün onu etkileme teşebbüsünü anlamlandırmak için ikna bilgisini kullanabildiğini ve ikna durumunu kendi hedefleri doğrultusunda yönetmeye çalışması olmaktadır. 

Şekilde İkna Bilgi Modeli, bireylerin neden ikna oldukları üstünde durmaktadır. Model aracılığıyla ilk olarak tüketicinin ikna bilgisinin nasıl oluştuğu, ürünle pazarlar hakkındaki niteliklere ilişkin bilgilerin nasıl kullanıldığı gibi sorulara yanıt aranmakta, model ikna edeni ve ikna edilmek istenenleri de ifade edilmektedir (Şahin, 2010). 

İkna Bilgi Modeli, ajans ile hedef arasındaki ikna sürecindeki etkileşimi göstermektedir. Şekildeki terimlerden “hedef”(target), ikna girişimde ikna edilmek istenen tarafı (örn: seçmen, tüketici) ifade etmektedir. 

“Ajans”(agent) ise bir ikna girişiminde hedefini ikna etmek isteyen tarafı (örn: bir reklam kampanyasından sorumlu firma, bireysel satış elemanı) ifade etmektedir. 

Kişilerin inanç, tutum, karar ve eylemlerini etkilemek amacıyla tasarlanan mesajlarla ajansın stratejik davranışları ile hedefin algılarını değiştirmek için yaptığı eylemlere “ikna girişimi”(attempt) adı verilmektedir. 

Tüketici bakış açısıyla, ajansın doğrudan gözlemlenebilen davranışları “ikna olayı” (persuasion episode) olarak tanımlanmıştır. 

Dolayısıyla hedef, ajans tarafından aynı konuda gönderilen bütün mesajları ikna girişimi olarak algılayabilmektedir ve bu girişim aynı ajanstan gelen tek bir reklam, satış/hizmet sunumu da olabilmektedir. 

“Başa çıkma” (cope) ifadesi ise hedefin, ajansın ikna girişimi ile mücadele etmesini, bu girişimlere verdiği cevabı ifade etmektedir. Ayrıca hedef için “ikna olayı ile başa çıkma” ifadesi ise ikna olayında sadece bilişsel ve fiziksel eylemleri değil aynı zamanda bir ikna girişiminde ajansın ikna davranışları hakkındaki düşüncelerini de kapsamaktadır (Friestead ve Wright, 1994:2-3). 

İkna Bilgi Modeli esasen ikna girişimin sonuçlarını belirlemek ve şekillendirmek için birbiriyle etkileşim içerisinde olan üç bilgi yapısına odaklanır. 

Bu üç farklı yapı; 

• İkna bilgisi; (ajans veya hedef için) bir kişiye ikna girişimlerini tanıma, analiz etme, yorumlama, değerlendirme ve hatırlama imkanı tanır. Ayrıca etkili ve uygun olduğu düşünülen ikna girişimiyle başa çıkma taktiklerini seçip uygulama olanağı tanır. 

• Ajans bilgisi; bir reklamcı veya satış elemanı gibi ajansın özellikleri, yetenekleri ve ikna amaçları hakkındaki düşüncelerdir 

• Konu bilgisi; ürün, hizmet ve aday gibi mesaja konu olan konular hakkındaki düşünceler. 

Sonuç olarak model ikna bilgisinin ; 

a) İkna aracı olarak psikolojik olaylar, 

b) Psikolojik olayların sebep ve sonuçları, 

c) Psikolojik olayların önemi, 

d) İnsanların psikolojik tepkilerini kontrol edebilme derecesi, 

e) İkna sürecinin zamansal seyri, 

f) Belirli ikna taktiklerinin etkinliği ve uygunluğu, hakkında oluşturulan birbiriyle ilişkili bir dizi inanç seti olduğunu öne sürülmektedir.

Kaynakça 

TC Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü: Sosyal Medya Fenomenlerinin İkna Bilgi Modeli Kapsamında Ürünün Yayılma Hızı Ve Marka Tercihi Üzerine Etkileri Hazırlayan Şerife Koçak İşletme Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Tesettür Moda Reklamlarında İkna Bilgi Modelinin Kullanımı: Y Kuşağına Yönelik Bir Uygulama Hazırlayan Mustafa Enes Tepe İşletme Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Danışman Dr. Öğr. Üyesi Murat Öz Karaman