Markaların Bir Günlük Yaşantısı
Nasıl biz insanların günlük uyanma, kahvaltı yapma, giyinip işe/okula gitme, ve sonra tekrar uyuma gibi günlük rutin yaşantıları varsa markaların da günlük uyanma, yaşantısını sürdürme, haklarında kararlar verilme gibi rutinleri vardır. Her ne kadar markaları konumlandırma yoluyla bir insan yerine koymaya çalışsalar da, markaların bizden farkı dinlenmeyip, tatil yapmayıp ve sürekli aktif olurlarıdır.
İşte şimdi sizlere o sevdiğiniz, onsuz yapamadığınız markaların bir günlük yaşam serüvenini gözler önüne sereceğiz...
Ben oldukça ünlü bir markayım -yani en azından ben öyle düşünüyorum- Ben dünyanın birçok kısmından satıştayım ve pazar payım oldukça büyük ve karlı. Uzun zamandır bu piyasadayım (yaşımı sormazsanız sevinirim) ve markaların ölümsüz olduğu konusundaki söylentinin gerçek olduğunu umuyorum.
Benim bir marka yöneticim var ve kendisi bu firmada oldukça yüksek bir konumda çalışıyor. Marka yöneticim, marka yönetimi komitesinde diğer marka yöneticilerine ve benim geleceğimi etkileyen diğer bilimlere rapor veriyor. İnsanlar güçlü markalarının kolay yöneleceğini sanıyor ama bu doğru değil. İşte benim bir günüm.
08.00: Ajans haberleri. Uluslararası reklam ajansları harekete geçti ve önümüzdeki ay rekabet ortamına tekrardan giriş yapacağız. Ajanstakiler aslında fena bir iş çıkarmadılar ama beni tam olarak anladıklarını sanmıyorum. Umarım firma yöneticilerin bu yeni ajansa genel bir bilgilendirme yapar, çünkü hatırladığım kadarıyla bundan önceki iş de parlak değildi.
09.00: Kampta panik. Evvelki gün Fransa'daki fabrikada bir kalite sorunu yaşandı ve olay anında basına yansıdı. Beni insanları zehirlemekle suçladılar. Basın niye sadece hep kötü haberler yayınlar ki? Şu anda ne tür bir açıklama yapacağımızı tartışıyorlar. Konuşmalar halen devam ediyor, telefonlar çıldırmış durumda ve halka halen bir yanıt vermedik. Kurumsal İletişim bölümü bir an önce kendine gelmezse işler daha da kötüye gidecek. Hiç mi kriz yönetimi duymamış bunlar? Ya benim imajım ne olacak? İnsanlar bana güveniyor, benim en üst kalitede olduğuma inanıyorlar. Başım ağrımaya başladı!
10.00: Nihayet haberler iyi. Dolar bazında değerlendirmem yapıldı ve dünyadaki en iyi 20 marka arasına girdim. Üst düzey yöneticilere, benim stratejik bir servet olduğumu hep söylemiştim ama inanmışlar mıydı? "Ben demiştim" dememek için kendimi zor tuttum.
11.00: Asya'dan, oradaki yerel kültüre koyabilmek için kişiliğimin değiştirilmesi talebi geldi. Marka yöneticim, "hayır" yanıtını verdi. Doğru cevap. Marka yöneticim benim marka kişiliğim konusunda istikrarlı olmamız gerektiğini, ama kampanyalar dahilinde uygun nitelikte ön plana çıkan edebileceğimizi ve beni yerleştirmek için pazar iletişime kullanabileceğimiz ekledi.
12.30: Öğle yemeği ve hazımsızlık. Oldukça alakasız bir kitleye hitap eden bir içki markası ile ortaklık teklifi geldi. Hayır, ben almayayım. Satışlarının tavan yapacağı vaat edilse de, benim değerlerim bu duruma uygun değil. Yani gerçekten! Kim öyle uyduruk bir markayla kol kola görmek ister ki? İmaj her şeydir.
14.00: Marka yöneticim pazarlama şefi tarafından çağırıldı ve benim ne durumda olduğumu sordu. Başka bir deyişle, pazarlama şefi firma işini değil marka işini sordu. Marka yöneticim işte bu denli güzel bir soruya son derece sıradan bir cevap verdi. "Bu konu hakkında biraz düşünmeliyim". bu cevabı çok düşündü mü merak ettim?
14.30: Gerildim. Bu tam bir işkence! Beni nereye kadar esnetecekleri konusu, marka yöneticimin deyimiyle "genişletecekleri" konusunu tartışıyorlar. Hangi hedef kitle, niçin, işe yarayacak mı, benim şimdiki konumlandırmam ne olacak, vs... Çok rahatsız oldum, sanki hastayım da birkaç sözde uzman doktor bir araya gelmiş hakkımda konuşuyorlarmış gibi.
16.00: Londra'dan mesaj var. Eski moda göründüğün ve yenilemem gerektiği bildirildi. Çok teşekkürler arkadaşlar -ya siz ne olacaksınız? Yani, yeni tarz bir ambalaj fena olmaz aslında, ama mantıklı olalım ve karakterimin dışında bir şeye girişmeyelim. Evrilmeye varım ama devrilmeye yokum. Marka yöneticim bu konuyla ilgilileneceğini söyledi.
16.30: Sıkıntı bastı. Ekonomik kriz sebebiyle pazarlar düştü. Üst düzey yöneticiler benim ve diğer markaların tanıtım bütçelerini kısma kararı aldı. Argümanlardan biri, "yeterince odaklandığımız taktirde bütçe kısmak iyidir", diğeri ise "rakiplerimiz sessiz kalacaksa, şimdi zaman daha fazla para harcayarak daha büyük pazar payı yaratmak ve daima kalıcı olan marka olarak hatırlanmak zamanıdır". Ben bu iki görüşü tuttum aslında ama korkarım bütçe kısıcılar kazanacak bu tartışmayı. Pazarlama müdürü cesurca bir karar aldık ve marka yöneticimin, marka harcamalarının olduğu gibi devam etmesi ve kısıntıların başka yerden yapılması fikrine destek verdi.
18.00: Günü tam bitiriyorum ki sunduğumuz "müşteri ilişkileri yönetimi programı" önerisinin kabul edildiği haberini aldım. Harika! Artık bütün müşterileri teker teker tanıma şansım olacak. Değerli olanlara ve bana sadık kalanlara sahip çıkabileceğim. Umarım ekibim fazla teknolojiye vakit kaybetmez ve tüketicilerin bu iyi ilişkilerini daha fazla nasıl yararlanabileceği konusuna odaklanırlar.
18.30: Hadi çıkıp kendimizi gösterelim. Bu gece, sponsor olduğu bir etkinliğe gidiyorum. Görüntüler YouTube'da yer alacak. Yarın görüşürüz.
Kaynak: İleri Düzey Marka Yönetimi & Değişen Dünyada Markaları Yönetmek - Paul Temporal
